Цена заявки снижена вдвое за полтора месяца

С чего начинали

Реклама крутилась несколько месяцев, но клиент не понимал, окупается она или нет: цифры в отчётах не сходились с реальными звонками. Первое, что я сделал — свёл расход и заявки в одну таблицу и получил честную отправную точку.

Четыре причины, почему горел бюджет

Прежде чем что-то менять, я разобрал, куда именно уходят деньги. Каждую гипотезу проверял по выгрузкам и записям сессий, а не на глаз — три моих ранних версии оказались неверными, и я их отменил, как только появились цифры.

• Система считала заявкой клик. Цель срабатывала на нажатие кнопки — до проверки телефона. Бот с пустым полем не отправлял форму, но конверсия засчитывалась, и алгоритм учился приводить таких же ботов. Нашёл, разобрав конкретную сессию в Вебвизоре.
• 69 % бюджета сетей — в пустоту. Из 21 743 ₽ за две с половиной недели почти 15 000 ₽ ушло в 248 площадок с нулём заявок: мобильные игры, браузеры, биржи с накруткой — CTR до 75 % при отказах около 100 %.
• Автостратегия душила лучший канал. Ограничение по цене конверсии стояло втрое ниже реальной. Стратегия резала ставки, чтобы уложиться в недостижимый лимит, и выходила из аукционов: показы упали с 2 900 до 200 в день.
• Звонки не считались вообще. Целью стоял «клик по номеру» — слабый сигнал. Реальные разговоры в статистику не попадали, то есть половина заявок была невидимой.

Что сделал

Порядок был важен: сначала честный учёт, потом чистка трафика, и только затем масштабирование. Менять всё сразу нельзя — каждое изменение сбрасывает обучение алгоритма на 7–10 дней.

• Починил учёт заявок. Перевёл кампании на цель, которая срабатывает только при успешной отправке формы. Разработчики не понадобились — нужный сигнал уже был в системе, просто оптимизация крутилась на «грязной» цели.
• Подключил коллтрекинг. Настроил подмену номера для рекламного трафика: органика видит основной номер, реклама — отдельный. Разговор дольше 30 секунд стал считаться заявкой, и впервые появилась честная картина по звонкам.
• Вычистил трафик. Собрал стоп-лист из 248 площадок. Проверял не по названию, а по записям сессий: солидный почтовый портал оказался бот-фермой, а мобильная игра-головоломка приводила живых клиентов.
• Перестроил стратегии. Снял удавку с поиска, перезапустил ретаргетинг, вернул сетям управляемость, выключил кампанию-пустышку, которая съела 3 007 ₽ без единой заявки.
• Расширил географию. Проверил гипотезу «ближнего кольца» — запустил кампании на семь областей вокруг Москвы, где конкуренция ниже, а услуга оказывается дистанционно.
• Внедрил CRM. Развернул amoCRM, связал с сайтом и телефонией — заявки и звонки попадают в воронку сами. До этого лиды заносились руками, а что заносится руками, то теряется.

Результат

Замер за две недели после перестройки — когда алгоритмы прошли переобучение и статистика стала чистой.

Через месяц гипотеза ближнего кольца подтвердилась и на длинной дистанции: региональные кампании показали цену заявки 1 796 ₽ — лучшую среди поисковых. В CRM к этому моменту одновременно шло 11 сделок на 441 300 ₽.

Как считалось. До — 3 200 ₽ по выгрузке за 89 дней (форма, телефон, мессенджер, с дедупликацией). После — 1 750 ₽ за две недели по тем же каналам. В «после» добавлены звонки через коллтрекинг: часть прироста объёма объясняется тем, что учёт стал полнее, а не только ростом самих заявок. Цена заявки при этом сравнима корректно — считалась по фактическому расходу в обоих периодах.

Что осталось за кадром

Отдельно свёл юнит-экономику: цена заявки сама по себе ничего не значит, пока не сопоставлена с чеком услуги и закрываемостью. Расчёт показал, что по маржинальному направлению реклама съедает 18–30 % выручки и приносит около 24 000 ₽ прибыли с клиента, а второе направление прибыльно только при хорошей закрываемости. Это поменяло приоритеты в семантике и офферах.

Ещё я веду журнал решений: каждое изменение записано — что сделал, почему, чего жду и когда проверю. Через месяц это отвечает на вопрос «почему у нас так настроено» без гаданий.